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"全媒體”指點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告大市場(chǎng)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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看著互聯(lián)網(wǎng)上各式各樣的Banner廣告，創(chuàng)意層出不窮，我們感嘆互聯(lián)網(wǎng)廣告有了很大的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年我國(guó)全年廣告營(yíng)業(yè)額突破人民幣600億大關(guān)，達(dá)到622.0506億元。而在線廣告宣傳營(yíng)業(yè)額超過(guò)800萬(wàn)美元。短短的十幾年，中國(guó)廣告業(yè)有了質(zhì)的飛躍：從簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品說(shuō)明式”廣告到今天的“品牌定位”，從汽車(chē)站牌到高層建筑，IBM，INTEL，DELL，COMPAQ無(wú)數(shù)霓虹燈閃爍襯托著都市的繁華與美麗；從報(bào)刊雜志到廣播電視，我們不難看出正是這些獨(dú)具特色的廣告使得各種媒體變得更加五彩斑斕。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊中國(guó)經(jīng)濟(jì)浪潮的時(shí)候，廣告也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)并購(gòu)狂潮此起彼伏，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整階段。
不難看出在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)整體的調(diào)整中，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)獨(dú)特的亮色。盡管網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例已經(jīng)有很大程度的下降，但是很多傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多地開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告形式，例如銀行業(yè)、電信業(yè)、消費(fèi)品等等。在這樣的背景下，有一大批網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)在市場(chǎng)上，于是出現(xiàn)了幾種聲音：
1.網(wǎng)絡(luò)廣告萬(wàn)能論。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告是萬(wàn)能的，那么請(qǐng)問(wèn)，哪一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司能夠?yàn)閺V告主樹(shù)立品牌形象？一味鼓吹網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)能夠全面替代傳統(tǒng)廣告形式,使得很多廣告主在初期的嘗試之后卻因?yàn)檫^(guò)高的期望而產(chǎn)生失望。畢竟一個(gè)現(xiàn)實(shí)是在傳統(tǒng)廣告中，接受新生事物需要時(shí)間，需要各種客觀條件的成熟，正如當(dāng)年哥白尼提出日心說(shuō)一樣，推翻亞里士多德的地心說(shuō)需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，這里包含著人的意識(shí)障礙；另一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是我們九百六十萬(wàn)平方公里的土地上是不是已經(jīng)有相當(dāng)一部分比例實(shí)現(xiàn)了各方面的網(wǎng)絡(luò)化，從工作到日常生活，已經(jīng)成為人類(lèi)不可缺少的一部分。所以網(wǎng)絡(luò)廣告全面替代傳統(tǒng)廣告在當(dāng)今的社會(huì)來(lái)講是不現(xiàn)實(shí)的，幾百年，幾千年之后，如果能夠按照馬克思的理論，當(dāng)人類(lèi)走入了共產(chǎn)主義的理想社會(huì)的時(shí)候，當(dāng)技術(shù)條件允許的時(shí)候，或許可以考慮。但同樣，這是一個(gè)逐漸取代的過(guò)程，不可能在幾年之內(nèi)就可以完成的。鼓吹廣告萬(wàn)能論，只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入一個(gè)沒(méi)有出口的迷宮，最終扭曲廣告業(yè)的發(fā)展方向，埋葬在自己挖掘的墳?zāi)怪�。我們不否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的巨大效益，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了不少收益，但我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)在哪，劣勢(shì)在哪。業(yè)外人士說(shuō)網(wǎng)站是泡沫，業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：任何一種沒(méi)有泡沫的啤酒都不是好啤酒。也就是說(shuō)，泡沫應(yīng)該有，但要恰到好處。廣告本身就是一種刻意的夸張，成功的廣告將這種夸張做到人們感興趣并能夠愉快接受，而不是鼓吹。作為網(wǎng)絡(luò)廣告在被抨擊為泡沫經(jīng)濟(jì)的今天更應(yīng)該作到務(wù)實(shí)，去糾正人們的某些錯(cuò)誤想法，而不是繼續(xù)鼓吹自己的網(wǎng)站，鼓吹網(wǎng)絡(luò)廣告的萬(wàn)能，去延伸人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
2.廣播、路牌、電視、車(chē)身等多種形式始終并存并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告這種新形式的出現(xiàn)，原有的形式就被完全替代。我們說(shuō)廣告不僅給商家?guī)?lái)生機(jī)，同時(shí)也是服務(wù)于人類(lèi)生活的，他帶給人類(lèi)的是更多的信息，從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)，他都在影響著人們的生活。網(wǎng)絡(luò)不能帶給我們親身體會(huì)自然的感覺(jué)；網(wǎng)絡(luò)不能載我們到另一個(gè)想去的地方。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)在某種程度上主宰我們的意識(shí)，但不能主宰我們的行動(dòng)。所以，傳統(tǒng)廣告媒體還是具備網(wǎng)絡(luò)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，在傳統(tǒng)廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告不可能取代廣播、電視、車(chē)身等傳統(tǒng)廣告媒體。如果非要取代不可的話，人類(lèi)可以進(jìn)化得只剩用來(lái)敲鍵盤(pán)的十個(gè)手指就足夠了。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告神秘化。鼓吹網(wǎng)絡(luò)廣告在播放方式、影響受眾等方面的獨(dú)特和技術(shù)壁壘等等。并建立新興的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司,才能從事網(wǎng)絡(luò)廣告的氛圍.畫(huà)一個(gè)圈子想建立自己的獨(dú)特王國(guó)了。從而卻導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告孤立化。這樣一來(lái)很多的廣告主將安排廣告活動(dòng)時(shí)，都是將網(wǎng)絡(luò)廣告單獨(dú)拿出來(lái)，費(fèi)用單列，目標(biāo)單列，執(zhí)行運(yùn)作的廣告公司單列，成為了與傳統(tǒng)廣告割裂的一個(gè)“另類(lèi)”。但是，一個(gè)明顯的邏輯是，無(wú)論廣告的形式是什么(網(wǎng)絡(luò)不過(guò)是廣告的一種新形式而已)，其核心的目的就是服務(wù)于廣告主的需要：影響目標(biāo)客戶(hù)。傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都服務(wù)于這一目的�，F(xiàn)在，由于這個(gè)影響客戶(hù)的渠道發(fā)生了一些新的變化，就將網(wǎng)絡(luò)廣告孤立出來(lái)，這無(wú)論對(duì)于廣告主的認(rèn)識(shí)和客觀效果還是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的運(yùn)作都是巨大的誤區(qū)。
如果將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式結(jié)合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)(例如網(wǎng)絡(luò)廣告在樹(shù)立品牌方面起作用不如傳統(tǒng)媒體，但是在市場(chǎng)促銷(xiāo)和電子商務(wù)方面網(wǎng)絡(luò)廣告則獨(dú)具魅力)，這個(gè)媒體通路稱(chēng)為"全媒體"。這就是ALLYES推出的全媒體的核心。這一觀點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)廣告提出了新的、更加客觀的定位。
社會(huì)飛速發(fā)展進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)總趨勢(shì)，雖然存在種種誤區(qū)，畢竟是新生事物，總有他不規(guī)范的地方，但他的發(fā)展前景是非常樂(lè)觀的�！叭襟w”理論明確指出：傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體不應(yīng)對(duì)立；傳統(tǒng)廣告公司不應(yīng)當(dāng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的阻力而應(yīng)當(dāng)是動(dòng)力，這不僅是傳統(tǒng)廣告公司生存和發(fā)展的需要，更是市場(chǎng)和客戶(hù)的需要。傳統(tǒng)廣告公司將成為不僅是傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)者，也將成為包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的全媒體市場(chǎng)的主導(dǎo)者。他們才是真正的主流。而在他們的背后，一些專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)公司在提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)與傳統(tǒng)廣告公司充分合作，而不是競(jìng)爭(zhēng)。這不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司唯一的選擇，更重要的，這是網(wǎng)絡(luò)廣告公司在互聯(lián)時(shí)代生存的最佳途徑。
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量成倍增加，網(wǎng)站規(guī)模的不斷地?cái)U(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)的要求越來(lái)越高，而網(wǎng)站傳統(tǒng)的廣告投放方式不能滿足這種迫切的需求。網(wǎng)站即便研發(fā)力量相當(dāng)強(qiáng)，但考慮到長(zhǎng)期規(guī)范運(yùn)作，對(duì)以后系統(tǒng)的維護(hù)、升級(jí)，希望采用有專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員維護(hù)、升級(jí)到第三方網(wǎng)絡(luò)廣告管理服務(wù)系統(tǒng)，這也是廣告主所希望的。因此，大型網(wǎng)站急需一套能夠滿足廣告客戶(hù)和網(wǎng)站自身需求的網(wǎng)絡(luò)廣告管理服務(wù)系統(tǒng)。于是ALLYES的CTO王建崗開(kāi)發(fā)了ADFORWARD廣告管理系統(tǒng)。
經(jīng)過(guò)試用，Ad Forward廣告管理系統(tǒng)完全可與國(guó)際上任何網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)相媲美。已經(jīng)被幾家大型網(wǎng)站選中使用，其中包括：電腦報(bào)、8848、易唐、證券之星、盛潤(rùn)證券、易富證券、攜程旅行網(wǎng)、思強(qiáng)人才、好多搜索等著名的網(wǎng)站。Ad Forward4.0的推出，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)提供全面的解決方案，將推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)改變了很多受眾的信息來(lái)源渠道，因此，忽視網(wǎng)絡(luò)廣告不是明智的選擇。但是，盡管我們反對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告神秘化，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作的確需要技術(shù)的基礎(chǔ)和商業(yè)基礎(chǔ)。這時(shí)，廣告市場(chǎng)需要的是有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)性企業(yè)利用自己在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)為傳統(tǒng)的廣告公司服務(wù)，幫助他們完成網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體數(shù)據(jù)、受眾特點(diǎn)研究、投放、評(píng)估、統(tǒng)計(jì)、回饋、調(diào)整等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，打破他們涉足網(wǎng)絡(luò)的壁壘。
網(wǎng)絡(luò)業(yè)畢竟是新興產(chǎn)業(yè)，有著無(wú)限的拓展空間，只要努力探索，可吃的“蛋糕”當(dāng)然會(huì)越來(lái)越多！看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告世界，數(shù)風(fēng)流人物，誰(shuí)主沉�。课覀兪媚恳源�！